财经365（www.caijing365.com）11月19日讯：京东的三个故事。

2019年11月15日，京东（NASDAQ:JD）发布了Q3未经审计财报。根据这份报告，Q3营收达到1384亿，同比增长28.7%；剔除处置资产的一次性收益，经营利润19.9亿（2018年Q3经营亏损6.5亿），扣非经营利润率1.47%；净利润5.5亿（未扣非），净利润率0.4%。

京东的三个故事

进入2019年，京东取消披露季度GMV（总交易额）。在已经过去的三个季度，均实现通用会计准则下的净盈利。尽管有非经常因素（如Q1其它收益69亿、Q3处置资产收入29.9亿），但京东总算可以理直气壮地宣布扭亏为盈。诡异的是，巨亏的京东市值超过700亿美元，盈利的京东市值不到500亿美元，难道华尔街没人识数？

对京东而言，停止披露季度GMV，努力在通用会计准则下持续盈利，标志着旧时代结束、新时代开始——从追求交易规模增长转向追求利润。

追求利润本是企业正道，京东却有几许无奈。

套用佛家“三时代”说（正法500年、像法1000年、末法1万年），京东的“正法时代”是自营商品、自建物流与天猫、淘宝错位竞争；2014年上市后，迫于估值压力追求规模增长，大量引入第三方卖家扩充交易额，这是京东的“像法时代”；增速放缓无法逆转并大幅落后于拼多多（2018年Q4京东GMV为5144亿，同比增长27.4%；拼多多2019年Q2为2342亿，同比增长184%），转而追求净利润，错位竞争的对象从阿里变成拼多多，这是京东的“末法时代”。

三个时代，京东先后讲了三个故事。

错位竞争的故事

京东以自营业务起家，原因是保障用户体验相对容易。一位学生发奋学习不难，而且所下的功夫会直接体现在考试成绩；让全班几十名同学发奋学习并卓有成效，是超级班主任；让几百万学生做到就只有圣人了。

身为后来者，京东不惜代价做自营（包括自建物流），与天猫、淘宝错位竞争，是正确的策略。

那时京东所想、所行、所言三位一体，高度统一，借用佛家说法，这是“正法时代”。

早年自营业务收入占京东总营收95%以上。

对供应商议价能力随销售规模增长提升，似乎可以解释京东毛利润率的逐年提高。2012年Q1，京东报表毛利润率为7.5%；2013年Q1冲高到10.7%后回落；2013年Q4重又升至10.1%。由于毛利润率超过60%的服务性收入占比越来越高，京东自营毛利润率实际没有提高。

由于京东不单独披露自营业务成本，粗略推算京东自营业务毛利润率为8.5%。因没有扣除履约成本，严格来讲应称为”名义毛利润率”。

（注：亚马逊开了个坏头，将履约支出归入费用而不是在计算毛利润率扣除的成本。以自建、自营物流为卖点的京东，履约的重要性无以附加，计算毛利润时理应扣除履约支出。）

在2014年上市前的八个季度，京东毛利润率（扣除履约支出）总体上低于4%。这还是被高毛利润的服务收入拉高后的数据。再扣除自营业务应分摊的市场、行政、研发等三项费用，可以断定京东自营业务不赚钱！

反过来想，假如自营销售加自建物流这个模式能赚钱，假如最终算下来的净利润率为5%，那么拖后腿的就是面向第三方的各项服务了。假如没有这些“拖后腿业务”，京东是纯自营电商，过往12个月营收4800亿，净利润240亿，增速大于25%，给25倍市盈率不算高估，那么京东的市值应该是6000亿，折合850亿美元！

2014年京东自营收入已达1085.5亿（主要是家电、3C），已经是行业之最，到2019年Q3也只有0.4%的净利润率。所以还是那个结论：京东自营销售加自建物流模式不赚钱！

另一方面，随着四通一达的成熟，天猫、淘宝购物体验有长足的进步。当时局面是自营业务难盈利、差异化效果减弱。

另外在上市后投资人最看重的是规模增长，简单说就是以GMV规模及增速为估值的主要依据。

这样的背景下，京东开始致力于用自营业务赚到的口碑为第三方卖家倒流。以自营保障货品质量和以自建物流提升用户体验的理想“退居二线”，努力方向、宣传口径均以GMV为核心指标。京东从此进入“唯GMV时代”也就是“像法时代”。