卡戴珊家族的商业版图又变大了！在今年年初金·卡戴珊（Kim Kardashia）的塑身内衣品牌Skims估值40亿美元后，家族中“最不会赚钱”的超模Kendall Jenner开始官宣在创业路上开疆拓土了。
今年，Kendall Jenner首次登上《福布斯》30Under30 榜单，并试图从模特转为商人。她的818龙舌兰酒能否在竞争激烈的名人烈酒市场中脱颖而出？
01
肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）知道自己名字的影响力。
拥有10位数财富的卡戴珊·詹娜家族可以说是世界上最有名的家族之一。肯达尔的姐姐金·卡戴珊（Kim Kardashian）的塑身内衣品牌Skims近期估值40亿美元。2020年，她的妹妹凯莉·詹纳（Kylie Jenner）以12亿美元的估值出售了其美妆品牌Kylie Cosmetics的大部分股权。
在名人效应大行其道的高端酒水行业，往龙舌兰酒瓶上贴上卡戴珊·詹娜的名字，无疑是品牌营销的首选大法。毕竟，肯达尔和她的四个姐妹在Instagram上的粉丝总数高达16亿。然而，28岁的肯达尔在创立自己的高端龙舌兰酒品牌"818"时，竟然一反家族传统，选择匿名推出了这个品牌。
2020年3月，肯达尔带着她的新款龙舌兰Añejo、Reposado和Blanco参加了备受瞩目的世界龙舌兰大奖赛。这些酒没有花哨的品牌标志，没有提及卡戴珊·詹娜的名头，没有盛大的发布派对，也没有炫目的Instagram和TikTok宣传活动（尽管这些会稍后进行）。相反，她的龙舌兰酒瓶上只是简单地贴上“818”的标签——这是加利福尼亚州卡拉巴萨斯地区（Calabasas）的区号，也是肯达尔对自己的出生地和成长地的致敬。
“我们想要获得真实、诚实的反馈，”肯达尔说。“我希望这款酒和这个品牌能够凭借自己的品质站稳脚跟，获得人们的喜爱，甚至不需要我为它站台，因为我希望这个品牌就是能够做到那么优秀。”她带去的Reposado获得了该类别的最高奖项，Añejo获得了铜牌。近一年后，肯达尔才终于宣布自己是该品牌背后的推手，当时818已在六项比赛中获得了16个奖项。
图片来源：TIM TADDER FOR FORBES
直到那时，她才打开了卡戴珊·詹娜家族的公关按钮，遵循家族经典的策略，利用她们巨大名气作为免费的广告资源。如今，家族中和她同辈的几个姐姐库特妮（Kourtney）专注于维生素和健康，金经营服装和化妆品业务，克洛伊（Khloe）专注于牛仔裤，凯莉则经营化妆品。与贝拉·哈迪德（Bella Hadid）和海莉·比伯（Hailey Bieber）一样，肯达尔是新一代超模网红中的一员，她曾登上美国版《Vogue》杂志的封面，走过世界上最大的时装品牌的T台。（现在她又登上了2024年的福布斯美国U30榜单）。通过818，她构建了卡戴珊·詹娜商业王国中属于自己的一方天地：酒类。
02
为什么选择龙舌兰酒？肯达尔将这一选择归因于父母。在她成长的过程中，父母经常喝这种酒，她成年后，这种酒也激发了她的热情。在疫情期间，肯达尔会让家人和朋友进行盲品测试，将他们最喜欢的龙舌兰酒与自己的新产品相比较。10月份，在《福布斯》美国U30峰会上，肯达尔告诉观众：“在模特生涯中，我一直活在别人的愿景中，我在那些时刻是在扮演他人想要我扮演的角色，呈现他人想让我呈现的风格。但成为创始人并拥有自己的事业，我开始重新认识自己，这真的很酷。”
肯达尔的母亲、卡戴珊家族的掌门人克里斯·詹纳（Kris Jenner）也对肯达尔寄予了厚望，她表示：“在这个过程中，肯达尔表现得非常独立，让我看到了她不仅是一个了不起的女创业者，而且超级聪明、专注，有着非常端正的工作态度，她具备这个位置上所需要的所有条件，而且她做得很好。”克里斯·詹纳也投资了818。根据美国蒸馏酒委员会（Distilled spirits Council of U.S.）的数据，龙舌兰酒是去年销售额增长最快的烈酒之一，增长了约17%，达到8.86亿美元。2022年，美国人总共消费了价值60亿美元的龙舌兰酒。
肯达尔正在为Z世代的年轻人打造龙舌兰酒，以抢占市场份额。
模特兼企业家肯达尔·詹纳对于可持续性非常在意。她指出，818龙舌兰酒是仅有的两个获得共益企业认证（B Corp certification）的龙舌兰酒品牌之一。“818对我而言像家一样，但地球是我们所有人的家，”她在福布斯美国U30峰会上如是说。图片来源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
为了实现这一目标，她成功将饮料行业的资深高管迈克·诺维（Mike Novy）从竞争对手Casa Dragones的总裁职位上挖了过来。这对生意搭档一开始与墨西哥酒厂La Cofradia合作制作龙舌兰，但随着品牌的发展，他们转向了瓜达拉哈拉的Grupo Solave。“[一些名人品牌]缺乏真实性，”诺维说。“他们可能有助于提高品牌知名度，但他们真的会让消费者对你的品牌产生情感依恋吗？”诺维表示，肯达尔对818做到了全情投入，不断地给他发短信提问，并进行多城市巡回与客户和消费者互动。肯达尔说：“我几乎参与了业务的方方面面。”
肯达尔在社交媒体账户也是如此——她在TikTok和Instagram上共拥有3亿粉丝。凭借屡获殊荣的产品和全球知名度，肯达尔在2022年售出了超过123,000箱的818。据报道，该品牌预计在2023年将售出160,000箱。每瓶818起价30美元，而她的Eight Reserve añejo的零售价约为150美元。
《福布斯》估计该品牌2022年的销售额约为2,500万美元。不过肯达尔拒绝就销售额或她在企业中所持股份发表评论。
03
但随着龙舌兰酒的发展，这个市场也变得越来越拥挤。几十个知名品牌，包括市场领导者José Cuervo、Don Julio和Patron在内，已经销售龙舌兰酒几十年了。肯达尔并不是唯一挤进这个赛道的名人。包括“巨石”强森（The Rock）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、布莱恩·克兰斯顿（Bryan Cranston）、亚伦·保罗（Aaron Paul）、伊娃·朗格利亚（Eva Longoria）和卡洛斯·桑塔纳（Carlos Santana）在内的明星都拥有自己的龙舌兰品牌。2017年，乔治·克鲁尼（George Clooney）以10亿美元的价格将自己的龙舌兰品牌Casamigos卖给了帝亚吉欧。
数据和咨询公司Beverage Marketing Corporation的管理合伙人布莱恩·苏达诺（Brian Sudano）表示，818面临的最大挑战是如何脱颖而出。“不要指望可以复制Casamigos的路子，”苏达诺说。“在历史上，我们从未见过在同一类型的品牌或类别中复制出同样的成功案例。”
图片来源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
他说，一个品牌要想成功占领美国市场，至少需要卖出25万箱，而要成为一个强大的全国性品牌，818需要卖出50万箱。
Teremana 是“巨石”强森于2020年推出的龙舌兰品牌，今年4月报告的年销售额已从上一年的60万箱突破到100万箱。818首席运营官诺维说，公司希望在未来两年内成为“25万箱品牌”。
欧睿信息咨询公（Euromonitor）的数据显示，去年，按销售总额计算，818在全球排名第16，在美国排名第14。然而，詹纳的团队很快引用了营销研究公司IRI的另一项调查数据，该调查显示，到2023年，按美元收入计算，818已经跻身了售价25美元及以上的龙舌兰酒品牌前十。
欧睿信息的经理马修·巴里（Matthew Barry）看到了818的潜力。他把这归功于肯达尔在社交网络上的影响力和对年轻受众的吸引力，他们想要像她一样，喝她会喝的东西。“巨石强森和肯达尔·詹纳，这两个人确实是这个领域最引人注目的，”巴里说。“现在肯达尔的名气可能还更大一点。”
詹纳说，她并没有被日益激烈的竞争所困扰。“我认为这是一个健康的挑战，”她说。“我们显然知道市场上有很多令人惊叹的品牌，也有很多令人惊叹的龙舌兰酒，但这只会让我们想要变得更好。”更多股票资讯，关注财经365！
