腾讯与字节“和解”,更利好谁?
2024-01-19 08:59
来源:虎嗅
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经过连续4天的测试,明天(1月18日),头部游戏主播张大仙将正式在抖音进行《王者荣耀》主题直播。 用“天下大势,合久必分,分久必合”来形容或许未必准确,但倒也代表着一种感慨
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  经过连续4天的测试,明天(1月18日),头部游戏主播张大仙将正式在抖音进行《王者荣耀》主题直播。

  用“天下大势,合久必分,分久必合”来形容或许未必准确,但倒也代表着一种感慨。犹记得7年前,腾讯用一纸诉状将今日头条及其母公司字节跳动告上法庭,指出对方涉嫌侵犯自家王牌游戏《王者荣耀》的著作权,将互联网“头腾大战”摆在了明面上。

  而在7年后的现在,王者荣耀与抖音“世纪牵手”,也基本上将最近两年腾讯与字节跳动的“和解”之势摆在明面上。

  这种趋势无疑令业内外惊喜。不过亦不可忽视的是,和解的背后透出了当下互联网的客观发展问题,尤其是游戏产业正在努力突破瓶颈——《王者荣耀》和抖音的强强联合,对彼此都可能是最优解。

  比拼之下,舍弃游戏的字节跳动

  “头腾大战”持续大概5年,在2018年至2021年间尤为激烈。

  据天眼查和公开媒体资料显示,这期间,双方有近1500条相关司法信息。你说我封禁抖音、火山等视频链接,社涉嫌不正当竞争;我说你侵犯游戏产品的传播权和著作权,堪称“打得火热”。

  其中在2019年1月31日,法院首次裁定:西瓜视频、今日头条及母公司字节跳动应立即停止直播《王者荣耀》相关内容,但是没有得到字节跳动认可,而随着类似诉讼增多,《王者荣耀》很快在字节系不见踪影。

  彼时,腾讯和字节跳动就像两个自信且富有傲气的将领,各自握着“必杀技”开疆拓土,相互较劲,谁也不服谁,并且早已瞄上了对方的重头兵器,彼此虎视眈眈。

  《王者荣耀》和抖音相差一岁,前者自2015年公测,一跃成为国民级手游航母,后者在2016年上线,并逐渐成为“全民短视频”时代的最重要注脚。二者均用差异化的互动形式,成为了联结数亿人的超级数字媒介,也成了腾讯和字节跳动的拳头产品。

  看着对方的产品占据高市场份额,正在扩张征伐的将领绝不会按兵不动,两家公司很快开始相互对标发力。

  一边,腾讯先是升级微视,后来推出视频号、扶持虎牙等直播平台;另一边,字节跳动着手调研游戏行业,收购了创业公司朝夕光年,同步开发自研游戏。只是可能受限于公司基因等原因,两边未能在对方优势领域占得先机,仍处于跟随者的位置。

  这点在字节跳动方面更为明显,公司高层梁汝波曾说过,创始人张一鸣在大学不玩游戏。而张一鸣本人亦在《财经》采访中明确表示,与其通过玩游戏追求控制感,不如去看有难度的书,或者思考有难度的问题,又或者直接去创业。

  显而易见,除了考虑业务收益,张一鸣本人对游戏并无兴趣。所以,尽管字节跳动曾以“闯入者”的姿态在大举布局游戏业务,比如收购沐瞳科技、抬高朝夕光年的战略地位比肩抖音、投资超过20家游戏公司等,但是最终仍选择了舍弃。

  2023年11月底,字节跳动正式官宣,大规模收缩游戏业务,保留部分创新型游戏探索。

  有人认为,字节在游戏领域的折戟,是因为没有掌握游戏生产的核心逻辑——内容是本质,流量是辅助。一款游戏能够爆火,一定是内容带动流量,即便宣发手段可以引流,也还是需要优质内容黏住用户。

  这个观点,在《晶核》《星球:重启》《航海王:热血航线》身上的确都可以有验证或者部分验证,“先在抖音聚集声量,短期内拉高热度和流水,但后期乏力。”成为了典型症状。

  靠着社交平台“输血”生长,却不能自己“造血”及“反哺”其他业务。这样的游戏业务显然不具备长久竞争力,被砍掉只需要一个契机。

  可是,面对着庞大的游戏用户及相关价值链,字节跳动肯定不会轻易放弃。那么,在自产无好果的前提下,嫁接良果培育必然是更好的选择,游戏做不好,和游戏的头部玩家积极合作,或许是吃上游戏这块蛋糕的另一种模式。

  安中藏危,急需增量的腾讯游戏

  “闯入者”折戬而归,“老大哥”就一定坐稳山头吗?未必。

  虽然腾讯在国内游戏行业的地位目前无可撼动,但是不意味着没有危机,特别是王牌《王者荣耀》。

  任何一款游戏产品都有生命周期,《王者荣耀》也不例外。8年多的诞生时间里,产品在前几年飞速发展,后来则受到游戏机制、官方监管、氪金策略、米哈游《原神》《崩坏:星穹铁道》等新势力的影响,相关数据增速在近两年趋于平稳。这明显不是一个好信号。

  安中藏危,急需增量的腾讯游戏

  数据来源:QuestMobile

  纵然《王者荣耀》今天仍然是当之无愧的游戏霸主,不过营收这事仅和自己有关,纵向涨幅才是关键。再者,作为产业龙头,《王者荣耀》的生命力和IP价值链,一定程度上代表着腾讯游戏乃至整个游戏产业的发展情况。

  根据QuestMobile用户数据,2023年上半年,《王者荣耀》平均月活为1.4亿,在游戏类目中排名第一。这个数字相较于以往未能实现大幅增长,2022年12月为1.5亿,2022年1月为1.6亿,2021年每月则在1.3亿到1.7亿之间。而在巅峰期,月活可达2亿+。

  安中藏危,急需增量的腾讯游戏2

  数据来源:QuestMobile

  另据Sensor Tower数据显示,2023年11月,《王者荣耀》在全球 App Store和Google Play的总营收达1.93亿美元,为全球手游畅销榜冠军。可同样的,同比环比均在下降。2023年10月,这项数据为2.22亿美元,环比下降13.06%;2022年11月,这项数据亦在2亿+。

  数据说话,不管是月活还是总体营收,在腾讯真正找到下一个国民级IP之前,《王者荣耀》都需要寻找新增量。

  增量不外乎提高用户粘性和拉新。对此,和抖音破冰显然是《王者荣耀》的突破口之一。

  其一是作为TOP级的直播及短视频社交平台,抖音是内容最好的宣发渠道,加上其用户年龄跨度大,既可以为《王者荣耀》收割零散用户,也可以唤起老用户的记忆,增进现有用户的游戏情感,高密度提升用户粘性。

  其二是抖音国际版Tik Tok在海外的影响力,这是很关键的一点,符合《王者荣耀》拓展海外版图的硬性需求。

  当国内市场增幅趋近于稳定,《王者荣耀》既已将增量目标对准了海外。

  通过Sensor Tower在App Store 和 Google Play抓取的数据显示,2022年11月,《王者荣耀》全球营收2亿+美元,国内iOS市场收入占95.5%,海外市场收入占4.5%;2022年12月,《王者荣耀》全球营收2亿美元,国内iOS市场的收入占94.4%,海外收入占5.6%;2023年1月,《王者荣耀》全球营收2.5亿美元,国内iOS市场收入占94.1%,海外市场收入占5.9%。对比来看,海外市场呈现逐月小幅增长。

  而至2023年3月,《王者荣耀》在海外市场投下了一记重磅炸弹——《王者荣耀》国际服《Honor of Kings》(《HoK》)在巴西上线。这是2022年腾讯游戏宣布推出《HoK》后登陆的首个海外市场。

  鉴于此前的宣发预热,《HoK》开服表现很好,上线后迅速登顶免费榜第一,位于巴西最火的大逃杀游戏《Free Fire》之上。

  此前,《王者荣耀》曾推出过海外特供版《传说对决Arena of Valor》(《AoV》),但是未能在全球范围内受到广泛关注,主要用户集中在东南亚地区。

  为了进一步开拓海外市场,加速《王者荣耀》IP价值全球化,腾讯游戏特别研发了《HoK》。结合《王者荣耀》全球赛事等活动、《AoV》的持续推广,看得出来,腾讯游戏正在以《王者荣耀》为先锋舰,加大马力开展全球“航海”行动。

  从数据看,行动效果显著。Sensor Tower数据显示,《王者荣耀》2023年11月营收1.93亿美元,国内iOS市场收入占45.6%,海外市场收入占54.4%。这说明,海外市场已超过国内市场,成为了《王者荣耀》的主要营收组成。

  综上,这个时候,《王者荣耀》借助抖音和Tik Tok的东风,同步拉动内需和海外市场,怎么看都是笔好买卖。甚至对比看,这场“破冰”之旅,或许《王者荣耀》是收益相比抖音有过之而无不及。

  想法一定先于行动,风险意识极高的腾讯游戏不会做没有铺垫的事。本次抖音直播《王者荣耀》,其实并不是“头腾和解”的开始,一切似乎有些水到渠成的味道。

  在《王者荣耀》官宣和抖音合作前,腾讯游戏已经试水两年:2021年陆续投放了一些广告;2022年启动了更大体量的合作,比如《暗区突围》合作包括抖音平台在内的百位博主、 “腾讯长公主”、《QQ炫舞》系列虚拟代言人星瞳空降抖音直播间、加盟平台围绕虚拟直播打造的“繁星计划”。

  试水结果明显两家满意,否则2023年不会持续升级。因此,在《高能英雄》和《元梦之星》抖音直播获益的铺垫下,《王者荣耀》来了。

  可以大胆猜测下,基于两年来的试水,很可能是腾讯先向字节跳动抛出了橄榄枝,促使字节跳动舍弃了自研游戏业务。不过相关过程已不重要,两家头部互联网公司决定携手,各自精磨“必杀技”,已是对双方及产业高度利好。

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