“恭喜瑞幸，喜嫁豪门”

“咱也来炫一口茅台”

“满杯茅台，去咖啡液谢谢”

“周一带薪微醺一下”……

9月4日，茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售，这款包装酷似茅台商标的拿铁很快在朋友圈全面刷屏。手拿一杯酱香拿铁打卡，更是成为今天不少公司、单位内部的“临时团建项目”。

21世纪经济报道记者探访门店并采访后注意到，从4日早上八九点开始，很多瑞幸门店就进入了赶单模式，不少门店从中午开始出现了爆单现象，甚至有门店直接宣布该产品库存短缺下架。

爆单、售罄、大排长龙，

茅台咖啡上市首日刷屏

21世纪经济报道记者4日上午八点多刚迈进重庆南坪商圈一家瑞幸门店，就遇到有上班族前来门店询问或自提这款酱香拿铁，店员正在整理联名款纸袋准备往柜台上摆。

（21世纪经济报道肖夏4日早八点半在重庆瑞幸门店摄）

一次性在全国上万家门店铺开，已有众多品牌联名经验的瑞幸对宣传物料准备非常充分。

在上市前一天，记者在瑞幸线上小程序、部分线下门店都未见到任何物料，但从4日一早开始，全国各地瑞幸门店早早就在显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款的物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感“铺天盖地”。

（这款包装今天风靡全国，21世纪经济报道肖夏摄）

事实证明，瑞幸还是低估了茅台的号召力。

随着中午渐近，朋友圈经过一轮刷屏后，全国各地的瑞幸门店下单量冲向高峰。有北京互联网大厂员工4日中午对21世纪经济报道记者表示，在北京中关村软件园一家瑞幸门店，下单这款酱香拿铁需要排队等两个小时。而在写字楼云集的南京西路，有白领中午休息时下单发现居然，外送甚至要两个半小时。有重庆上班族也对21世纪经济报道感叹，楼下瑞幸门店排队普遍一个小时起跳，旁边等单的一位快递小哥急得冒汗，手里已经提了10单。

不少门店中午开始出现了爆单现象。21世纪经济报道随机查询了北京、重庆几家瑞幸门店，上午刚过就已显示“酱香拿铁库存不足。”重庆一家瑞幸门店的店员4日下午对记者称，店里完全忙不过来，直接把线上下架了，要点单只能来店里等，“估计要2个小时”。

（茅台瑞幸联名酱香拿铁上市首日门店就出现爆单）

这款酱香拿铁的魔力到底来自哪？

官方信息显示，这款酱香拿铁以瑞幸的金奖咖啡豆作为原料，加入了稀奶油和纯牛奶，每杯还添加了少量53度贵州茅台酒，酒精度不高于0.5%vol。21世纪经济报道记者品尝后注意到，这款产品入口有明显的酒味，并有偏谷物的后味。

理论上一整杯酱香拿铁喝完，体内酒精含量也远低于测试要求。不过瑞幸店员还是建议，最好不要开车。

产品研发少不了茅台的深度介入。茅台官方权威人士对21世纪经济报道记者确认，“这款酱香拿铁为茅台与瑞幸联名开发产品，知识产权归双方共有，茅台一方在产品的策划、研发、定位等环节均充分积极参与。”

银行也来凑热闹

21世纪经济报道注意到，“酱香拿铁”正式上线后，多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度，发起消费薅羊毛活动。

宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动，9月4日 12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可获得优惠。

宁波银行优惠活动

浙商银行信用卡推出请尝鲜“酱香拿铁”活动，用户下单后用微信支付-浙商银行信用卡支付，即有机会享“单笔满20.01元随机立减5-20元，每人每日限享1次，每月限享2次，单日名额2500份，活动时间持续到2023年9月30日。

浙商银行信用卡优惠活动

招商银行推出999积分可免费兑换瑞幸酱香拿铁；小红书上一位工商银行工作人员表示，消费者登录“工银e生活”App在“爱购8.8活动”页面上，参与购买瑞幸咖啡29元代金券，每周就有机会享首单8.8元购买咖啡的活动，包括这次火爆的“酱香拿铁”。此外，光大信用卡、广发银行也推出相似的优惠购买活动。

招商银行、工商银行信用卡优惠活动

各大银行凑热闹的背后，是信用卡存量市场激烈竞争，各家银行都在使出招数来拉拢年轻客群。

联名潮水涌来

联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。

不仅是瑞幸，在门店扩张和价格肉搏之后，咖啡茶饮赛道开始卷营销，联名成为各品牌“破圈”角逐点。

如咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶，据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名。

品牌双方谁在为联名买单？

某IP授权方工作人员向记者透露，如是IP授权的模式，是肯定要付费的，但费用并没有大家想象的那么昂贵，甚至可以是5万起步，具体看合作的产品，发售的区域等等，IP授权是非标品业务，难以一概而论。而具体到瑞幸与茅台的合作，某资深授权行业人士表示，业内普遍认为是瑞幸付费。

Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。

“当然，不是所有联名都能对双方品牌产生1+1>2的效果，很多都没法实现”，里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮指出，“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多，汽车圈、手机圈等的大量联名实践，许多效果都不显著。”

“至于说茅台，没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名，博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法，茅台不缺知名度，吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”，茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样：“你再努力努力，说不定未来可以拥有我”，而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强，单次联名对品牌的矮化可以忽略不计；但市场部千万别上头，如果多搞几次，品牌势能肯定显著下滑。

洪寅义进一步指出，“但这也是近期最大、最出圈的联名事件，核心原因是茅台的品牌背书，所以，瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言，此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”，更类似于生椰拿铁后的另一爆品，是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次实现品牌差异化。

能火多久？

只不过，当前的现象级热度能持续多久？

在茅台之前，五粮液与永璞、泸州老窖与茶百道、茶颜悦色与湘窖都曾推出过含酒饮品，但更多是阶段性的营销，要么覆盖门店很少，要么产品推出周期很短。在新品推出以周来计的咖啡、茶饮行业，茅台的咖啡要如何避免热度昙花一现？

对此茅台方面对21世纪经济报道表示，酱香拿铁不仅仅是一款消费产品，而是努力为消费者提供不一样的消费选择，后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。事实上，此次与瑞幸合作的酱香拿铁就并非传言中短期售卖的限定款，而是会持续推出的常设产品。

跨界一年多来，茅台也在有意识地在学习食饮行业的节奏和打法。以茅台冰淇淋为例，去年首发三款产品后，今年上半年茅台与蒙牛继续合作推出了三款新口味，很快在7月又与国营老字号中街集团下属的高端品牌中街1946合作推出了5款“小巧支”，价格也从此前的最低59元下调到了29元。

此外茅台还在继续筹备更多的含酒产品。在此前茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军已经“剧透”过，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。更多股票资讯，关注财经365！