近年来我国广告业发展迅速,截至2015年底,全国广告经营额5973亿元,比2010年增长了1.5倍,并已跃升为世界第二大广告市场。但是伴随着市场的扩大,许多虚假广告也频繁出现。虚假广告的广泛传播不仅是对于市场秩序的破坏,更与消费者的切身利益息息相关。近日,国家工商总局、中共中央宣传部等十部门联合下发《严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案》(以下简称《工作方案》),旨在进一步强化广告导向监管,加强广告监管执法,保障广告市场良好秩序。

　　为了有效加强监管,近年来我国在政策层面持续加力。2015年9月,新修订的《广告法》正式颁布实施,使得我国的监管制度进一步完善,也为有关部门执法提供了根本遵循。

　　“伴随着国家层面监管力度的不断加强,企业也更加关注广告的质量。”一位广告从业人员告诉中国经济时报记者,在委托第三方公司进行广告生产的过程中,很多企业会反复强调合法合规,一方面是要确保在后期投放能够通过审查,另一方面也担心造成不良社会影响,进而影响到产品推广。

　　除了对整体监管制度的完善外,加强重点领域广告监管执法力度也是维护广告市场良性健康发展的首要举措。对此《工作方案》明确,将对医疗机构、药品、医疗器械、保健食品的生产者和经营者,要加大监管力度,发布违法广告的,要严肃查处。

　　对于许多消费者而言,对药品、保健品功效的了解大多来源于广告宣传,而在消费人群中普遍缺乏相关科学认知,但又具有迫切保健需求的老年人则是其中主力。根据中国消费者协会发布的一份关于中国老年消费者权益保护的调查报告显示, 21.9%的中国老年人平常会服用保健品,其中近7成服用者的保健品是自己购买的。

　　需要注意的是,许多不法商家的广告还以网络电视节目变相发布或是以电视购物短片的形式播出,故意夸大宣传,并以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明,尤其是被冠以“中医养生专家”“御医世家传人”“老院长”等一系列头衔的“专家”让许多消费者难辨真假。

　　对此,《工作方案》强调,对社会广泛关注的利用健康养生节目(栏目)等形式,冒用医疗机构资质或医师执业资格违法、违规推销药品、食品的,将要严肃查处,涉嫌犯罪的,要依法移送。

　　在记者看来,此类与百姓生活息息相关,社会关切度高的领域,除了要加大监管力度外,还应加强消费教育,普及有关知识,提升消费者对于保健食品、药品的辨识和认知能力,引导科学理性消费观念和习惯,不断增强消费者的自我保护能力,自觉防范和抵制对于保健食品、药品销售虚假宣传等行为。

　　此外,值得一提的是,随着互联网的迅速普及,互联网广告已成为商业广告主要发布形式。据浙江省工商局发布的数据显示,今年上半年,浙江全省共查处网络广告案件962起,同比增加186.31%,互联网广告案件占总案件数的73.83%,网络广告已成为广告监管的主战场。

　　与传统广告相比,互联网广告的发布更加便捷,违法广告的隐蔽性较强、传播变化速度较快,对广告监管方式、监管手段、监管能力和监管水平提出了更高的要求。而该如何对其进行有效监管,则成为了当前有关部门亟待破解的问题。

　　对此,《工作方案》要求国家网信办配合有关部门加强互联网广告管理,加大对网上违法广告信息清理管控力度,会同有关部门依法处置相关发布虚假违法广告的网站。督促网站特别是中央和地方重点新闻网站、主要商业网站履行主体责任,自觉有效抵制虚假违法广告。

　　同时,《工作方案》还提出要推动“互联网+监管”,充分运用各地广告监管大数据,提升监管效能,加强预警研判、指挥调度、协同监管。

　　记者认为,面对形式多样、变化多端的互联网广告,有关部门还应加强事前、事中、事后的全流程监管,对于一些符合审查标准但在传播过程中容易造成误读或不良社会影响的广告,应及时了解动态,并要求企业作出调整或下线。记者了解到,为了对互联网广告实行精准监测和分析研判,全国互联网广告监测中心于近日正式启用,这也标志着我国“互联网+广告监管”完成了从0到1的创新与突破。（原标题：曹方超:严查重点领域 保障广告市场良性发展）