（1）产品结构及售价差异

  两家公司中，2017年，格力空调业务收入占到主营业务收入的的93.36%，占到主营业务毛利的96.67%，而美的暖通业务收入占到主营业务收入的42.67%，占到主营业务毛利的47.17%。所以，可以直接比较两家公司空调产品的销售毛利率。

  2017年，格力暖通产品销售毛利率为37.07%，而美的为29.04%。

  根据中怡康数据，2018年1至9月线下空调市场，格力、美的和行业零售均价分别为4542元、4017元、和 3986元。

  格力空调产品在售价方面高于美的，这是两家公司盈利能力差异的原因之一。

  格力空调产品盈利能力明显高于美的，与格力深耕空调，空调产品相对于美的更具竞争力有关。

  从产品构成看，格力以空调为主，而美的目前有三大主营明细，包括暖通空调、小家电及机器人及自动化系统业务，2017年美的小家电、机器人及自动化系统的销售毛利率分别为27.37%、14.48%，这两项业务的销售毛利率相对暖通业务来说并不高。

  实际上，关于两家公司空调产品售价的差异，更深层次的原因可追溯至两家公司在销售模式的差异。

  （2）销售模式的差异

  在业内，格力对销售渠道的控制力更强。

  格力采用自建渠道的销售模式，与经销商利益深度捆绑，推行力度更大的销售返利政策，这些都导致格力的销售毛利率更高，销售费用也高于美的。

  1997年，为解决经销商之间的利益冲突，董明珠号召各经销商一起组建区域销售公司，格力首先在湖北市场试点成立湖北格力销售公司，这一做法在2002年推广至全国。此后格力开始着手自建渠道。

  2006年，格力10家区域销售公司出资成立了河北京海担保投资有限公司。2007年4月25日，格力集团受让格力电器10%股权给京海担保，京海担保成为格力第二大股东。目前京海担保持有格力8.91%股权。

  随着格力电器销售渠道的调整，北京盛世恒兴国际贸易有限公司逐步实现对格力原有区域销售公司的全资控股，成为格力电器的全国总代理。

  北京盛世恒兴国际贸易有限公司的大股东为北京明珠新兴格力空调销售有限公司（目前持股93.33%）。

  通过与经销商的密切关系，格力增强了对整个销售渠道的控制力，销售政策的推行更加高效。格力推出“淡季返利”、“先款后货”的政策叠加经销商持股，与经销商利益实现了深度捆绑。

  美的与代理商的关系不同于格力与代理商的密切关系，其对代理商的控制力比格力要弱得多。

  虽然美的也有一定的销售返利，但力度明显不如格力。

  美的依靠代理制在全国范围多渠道扩张，线下有旗舰店、KA（苏宁、国美）、区域性连锁（TOP100）、小区域连锁（VIP200）、乡镇专卖店等六大渠道，与代理商的关系仅为经销关系。

  销售返利是指经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿。

  销售返利费按月计提、分期支付。截至2018年6月底，格力“其他流动负债——销售返利”余额为591.95亿元。

  美的虽然也有类似的销售返利政策，但每年销售返利净增加额及累计金额均远远低于格力，截至2018年6月底，美的“其他流动负债——销售返利”余额为192.68亿元。

  图8：格力销售返利情况

  （数据来源：据格力年报整理）

  图9：美的销售返利情况

  （数据来源：据美的年报整理，其最早公开可查询到的年报自2013年）

  两家公司销售返利政策不同，美的的产品更多元，销售返利净增加额占营业收入比重相对较小。

  要比较两家公司产品的真实盈利水平，首先应剔除格力每年计提的销售返利金额，还原格力的真实盈利水平，而美的由于多元销售模式且返利金额占营业收入比重较小，这里粗略比较，取其综合销售毛利率。

  格力与美的都未在年报中披露期间费用明细。

  据格力2017年报披露，其销售费用主要为安装费、销售返利及宣传推广费，占销售费用总额比例超过80%。

  这里一般匡算，假设除销售返利外的其他销售费用全部付现，由于当年计提的销售返利计入销售费用，所以当年最终计提的销售返利=销售费用—销售费用付现部分。

  要分析格力的空调真实盈利水平，应去掉每年计提的销售返利。

  表1：格力还原后销售毛利率

  （数据来源：据格力年报、choice整理）

  图10：格力还原后销售毛利率VS美的综合销售毛利率

  （数据来源：据公司年报、choice整理）

  从上图看，如果考虑格力的销售返利政策，两家公司的销售毛利率有一定的缩小。

  综合来看，格力以销售返利为核心的经销商激励政策，保证了空调产品的盈利能力，更夯实了格力在空调行业的霸主地位，这一点与美的有巨大的不同。

  3、销售费用与研发支出

  （1）销售费用

  表2：美的与格力销售费用对比

  （数据来源：公司年报、choice）

  从销售费用投入情况看，由于格力的高销售返利政策，格力的销售费用率要高于美的，美的的销售费用率则表现更稳定。

  从上文关于两家公司不同销售模式的分析中可知，高销售返利导致格力的销售费用率更高，这是一个积极的信号，格力的营销建设略胜一筹。

  从图8（格力销售返利情况）可以看到，2015年以来，格力当年销售返利净增加额呈持续下降趋势，说明格力对经销商的销售返利随营业收入的增长得到兑现。

  从会计处理上看，由于格力在行业丰年计提的销售返利会更多，一定程度上会起到稳定利润的作用。

  美的的销售费用率总体上低于格力，但这不能说明美的相对格力来说不够重视营销，只是两家公司的打法不一样。

  （2）研发支出

  表3：美的与格力研发支出

  （数据来源：公司年报）

  说明：美的2013年年报披露研发投入超30亿元，上表中按30亿元统计；格力直至2017年年报才披露研发投入相关数据，故2015年及以前年度研发支出数据无法填列，非无数据。

  一个有意思的现象是，以“掌握核心科技”的格力，一直到2017年年报才披露研发投入情况。从年报公开数据看，两家公司的研发支出都全部费用化处理。

  从研发人员数量看，2017年度，美的的研发人员数量为10520人，研发人数占比为10.33%，格力的研发人员数量为9155人，研发人数占比为10.74%，两家公司在研发人数占比上相当接近。

  从研发投入情况看，2017年，美的的研发投入金额为85亿元，占营业收入的3.53%，研发投入金额在家电行业中位于第一位，格力研发投入金额仅处于美的，2017年研发投入占营业收入的3.89%，这个比重略大于美的的3.53%。

  由于美的业务线条更多，而格力更专注于单一空调领域，专注单一领域的格力研发投入应更显优势，而美的的研发投入覆盖范围则要更广阔。

  四、营运效率比拼

  图11：美的与格力总资产周转率

  （数据来源：choice）

  从总资产周转率看，美的近10年来总资产周转率均要高于格力，总资产周转效率优于格力。