翻身仗注定是一场持久战

上半年喜欢招摇过市的理想摊上事儿了。

前天，理想按照惯例公布上一周的汽车销量，同时把业内新势力的销量弄成表单。一番对比下来，继续是熟悉的配方，自己的销量继续遥遥领先。

于是当然有人就不乐意了。

率先跳出来的是小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖，连发朋友圈质疑榜单对小鹏周销量的数据不实，随后自动驾驶产品高级总监刘毅林也加入了声讨中。

不过他们没有报出自己的销售数据，让人觉得反驳多少有点心虚。

上半年，身居最卷的竞争价格段的小鹏，在调整战略架构和产品布局后，销量依旧同比下滑。

为了止住颓势，小鹏6月初推出了重磅新品SUV—G6并为其造势，定价仅20.99万元，比对标Model Y便宜不少。据透露，G6预售发布的72小时内便迅速积累了2.5万个订单。

对于执着于打一场翻身仗的小鹏，能够深刻体会他们看到这个榜单的心情。

新能源车这个赛道越来越卷，车企股价的试金石也从爆品切换成真金白银的盈利，小鹏要证明自己，还是要拿出销量和利润的成绩单出来。

压力真是不小的。

01

G6能否改变小鹏的产品信仰

小鹏亟待一辆可以重新赢得用户的爆款车来扭转运势。

说是破釜沉舟，背水一战，也一点都不为过。

去年9月份以来，小鹏汽车销量就一直同比下滑。将近一年的时间里，仅有两个月销量上万。期间小鹏连续推出的G9，改款P7i都没能成为救世主。

上半年小鹏售出41435台电动车，仅完成了年初目标的20.7%。

G9和P7i的接连折戟，说明了小鹏原先的产品策略确实存在不小的问题。

G9从发布到交付，足足让消费者等了10个月。而且SKU数量过于混乱，对比只有三款SKU的理想L8，小鹏G9的SKU竟然多大8款。

更奇葩的是，车的主要卖点XNGP辅助驾驶、5D音乐座舱，4C超快充电池包，均需要另外加钱选装。缺乏诚意的加价赶跑了预定的消费者，后续无论小鹏多使劲儿降价，销量也没有起色。

（来源：公司公告）

定价体系混乱，交付执行周期拖沓是一方面，小鹏固有的产品弊病来自典型的工程师思维。

重研发，只要技术够好，消费者就愿意为更高的价格买单。但面对外部竞争对手的疯狂压价，缺少灵活应变的能力，执着于打磨产品，对市场温度缺少敏锐感知和正确应对。

正如改款后的P7i，把配置撑到了天花板，入门版起售约25万，然而放在价格战烽烟燎燎的3月份，这个价格可以说一点吸引力都没有。特斯拉的Model 3都能把价格压到23万元以内，加上一众合资车疯狂清库存，巨大的价格竞争压力摆到P7i面前，销量不低迷才怪。

反观靠L7、L8逆袭的理想，把小鹏G9按在地上狠狠摩擦，同一价格段的中大型SUV，6月份理想L7的销量是G9的10倍。

所以对比起来自然可以更加理直气壮了。

并且，相比理想的“奶爸”情怀，蔚来和高净值客户做朋友，小鹏的产品定位多少有些尴尬。

一直作为主要卖点的自动驾驶，在完全落地和形成使用习惯之前还遥遥无期，更何况许多车企现在也踊跃布局，争夺生态位。

但消费者老少爷们儿，可没那么多情怀和耐心去等待。

公司目前产品矩阵要面对的，是车型占80%市场份额里面的竞争对手，如果暂时无法将差异化定位这张牌打好，能够极速纠正的，目前只有向下卷价格了。

这款G6问世，伴随着小鹏内部架构调整后的新面貌，从定位、价格、营销上，似乎都有了针对性的改善，这可能要归功于新上任的总裁—王凤英。

自长城汽车前高管王凤英出任总裁以来，针对以往内部管理混乱，互相内耗的现象，先是着手调整销售架构，把原来的4个销售大区，调整为 25个战区，实现了销售的扁平化，才能更快地获得反馈。

接着加快了新品上市节奏。

G6在今年4月份上海车展上正式推出，两月后便启动上市，7月就要开始批量交付，这将为销售带来及时的增量，保住下半年的业绩。

价格是重中之重，G6甩出了20.99万的起售价，以前的小鹏不可能打出的一个价格。

G6对标了一个强大的对手—Model Y，起售最低价比竞争对手便宜了整整了5万元，几乎逼出了极致的性价比。G6搭载了最新的800V充电架构，10分钟能补能300公里，最高续航里程755公里，高于Model Y的660公里。

直至28号发布前，订单量已达到3.5万，而6月小鹏汽车一共才卖了8620台车。变革推得迅猛，订单蜂拥而至，难怪推出之虞市场会如此兴奋，小鹏港股股价在6月份翻了一倍。

但是订单只意味着交了意向金，到底订单最终能转换成多少销量，很快就会知道了。

02

市场不迷信爆款

G6能够达到多大的高度，小鹏对此寄予了厚望。

小鹏当前给出的G6车型7月销量预测为7000辆，8月能够达到8000，长远过万，这个爬坡速度跟今年理想系列相近，大约能给目前带来接近一倍的增量。

但市场并不都是乐观的看法。

根据交银国际的一份沽空报告，为了应对国内新势力的挑战，特斯拉可能在3季度再度降价以提振需求，并且当前市场对G6预期过高，乐观预期也只能卖到5-6千辆的水平。

对于总销量而言，之前在没有频繁降价竞争时，P7最稳定输出的时候大约就6-7千辆，但20-30万元人民币区间的竞争格局已经十分激烈，消费者要在G6/ModelY/理想L7中选择，G6的上市可能会挤压P7的销量。

去年在电动车补贴延期刺激下，小鹏电动车反而越卖越少，7-10月连续四个月，公司股价单月跌幅均达到20%以上。

投资车企所需要的，是从新品成为口碑爆款，到持续见量，摊平成本带动盈利提升，再到对股价正面影响的路径。

小鹏由于模糊的产品定位和竞争激烈的赛道，一直没能走通这条路。

G9和P7i的交付最终成了小鹏股价的梦魇，眼看着新势力之一的理想单车销量快赶上自己全系销量时，小鹏只能苦苦熬到G6上市。

（数据来源：同花顺iFind，车主之家）

尽管从G6上看到了小鹏定价、销售行为上有了一些积极的转变，这些调整能否带来效果，最终还是要反映到收入和盈利上。

能够打出这么低的价格硬刚Model Y，小鹏似乎把目标更锁定在了拯救销量和份额上，要靠销量来摊平单车成本，才能弥补毛利率的损失。

但特斯拉玩得更明白，Model Y系列现在同样也打在了历史低价上。根据券商年初测算，33.99万的Model Y毛利率大概为30%，这30%的毛利率就是特斯拉降价的资本。随着锂电成本下降和销量增加，降价的空间也越来越大。

这样的对手，简直就是国内新势力的梦魇。

相比之下，今年Q1财报，小鹏收入40.3亿元，仅带来7000万元的毛利，汽车利润率降到了-2.5%，受销量的影响持续下滑。二季度很可能继续承压，根据销量表现，这是明显预期得到的，如今市场把看点放在了G6开始交付的三季度。

小鹏在G6上有没有尝试降低成本？答案是肯定的。

G6采用了前后一体化压铸技术，PACK成本可以降低40%～50%。据何小鹏透露，和过往架构平台研发的车型相比，小鹏G6整车综合研发成本降低50%。

但让最终成本降大幅下来，才是真本事。

毛利高如特斯拉，市场还在担忧是否会为了达成销量目标过度牺牲利润。

目标还任重道远。

小鹏身处在竞争最激烈的电动车赛道里，除了拼销量，还要关心销量能否带来有质量的增长，因此三季度小鹏毛利率能否有预期改善，可能将成为影响公司股价的重要因素。

诞生一辆爆款还有很长的路要走，还要看交付后口碑能否延续，再之后的每一款车能否承接住口碑。

何小鹏在用自己的方式为G6站台，重新走近用户，打造自己的人设和汽车的品牌力。在微博发文透露“G6上市后订单非常火爆”后，不少网友纷纷建议他去工厂“直播拧螺丝”、“睡在工厂”，人家还真去拧螺丝了。

可以说真的是非常用心用力了。

但资本和市场的眼里从来只有最终成果，没有取得好成绩之前，车企任何的努力它对它们来说，不值一分钱。

如果努力就有好结果，那么这个世界就没有那么多失败者了。

翻身仗注定是一场持久战。

但我感觉小鹏最后还是能赢下这场战争的，就凭何小鹏的精神劲。

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