完成收购Kate Spade & Company,COACH集团能否成为轻奢领域的LVMH?
2017-07-18 20:28
来源:财经365
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财经365讯 7月11日,COACH集团宣布其已完成收购Kate Spade Company,以现金支付每股股份18.50美元,总交易金额为24亿美元。 作为“新世界奢侈品”的代表,COACH到底是不是奢侈品这个话题争论
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财经365讯 7月11日,COACH集团宣布其已完成收购Kate Spade & Company,以现金支付每股股份18.50美元,总交易金额为24亿美元。

作为“新世界奢侈品”的代表,COACH到底是不是奢侈品这个话题争论不休,近年来,时尚博主和网友们赋予了COACH一个新名词——轻奢。比起发源于欧洲的“旧世界奢侈品”,轻奢多发源于美国,网友们把COACH、Kate Spade 和Michael Kors并称为“轻奢三大品牌”。

“傍大款”是这三大品牌有个共同的开店策略——它们总是与LV、迪奥、香奈儿这些奢侈品大牌门店为邻,同时设计上似乎也能多少找到些大牌的影子,但因为价格亲民,一时间销售额和口碑都不错。

但“轻奢”的特点便是“快上快下”,一个季度可能盈利翻番,下一季度营收增长可能就负增长。

如今COACH集团已开启了“轻奢”领域的并购与扩张,有时尚圈评论者认为,2015年COACH集团并购了“第一夫人”钟爱的鞋履品牌Stuart Weitzman,此次收购Kate Spade,此外业界亦曾传出COACH欲收购Burberry、Jimmy Choo等品牌的“小道消息”,可以看出,COACH集团正在向LVMH集团总裁阿诺特学习,期待打造一个“轻奢”领域的LVMH。

集团化战略

事实上,这并不是COACH第一次并购,2015年,COACH收购了Stuart Weitzman,就一直寻找新的并购对象。财富品质研究院院长周婷对《商学院》记者表示:“COACH集团频频发力时尚类品牌,从战略角度来讲,我认为他是在时尚轻奢领域自己打造一个奢侈品集团。”

COACH有着自己的“轻奢基因”,几年前,在消费者们的心目中,这还是个“大妈包”的代名词,不过自从COACH请来了西班牙奢侈品牌Loewe的前创意总监Stuart Vevers 担任品牌的全球执行创意总监,COACH就变得越来越年轻了——恐龙、火箭、太空人、时尚骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏……各种时尚元素大胆运用,以至于很多人都不认识这是曾经的COACH了。

同时“重置门店”也是连续几个季度,COACH一直在做的重要工作之一, COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱向财经365的记者表示,这项工作目前正按部就班地进行,无论是门店焕新还是设计换新,目的都是要向消费者展示COACH品牌全球独特的价值主张——不是模仿欧洲奢侈品,不仅质量好不打折,且不断增强时尚感。COACH大中华区企业传讯部副总裁卢嘉慧向记者补充道:“我们的品牌主张就是既时尚质量又好,还要让消费者感觉很亲切,不那么贵就能买到一款漂亮又很有档次的包包。”

近年来,时尚与奢侈品之间的边界越来越模糊,整个奢侈品市场的增速亦有所放缓,周婷分析认为,未来3~5年,奢侈品领域仍然是“旧世界奢侈品”占据50%~60%的市场份额,而真正拉动奢侈品市场增长且活跃度更高的则是剩下的40%市场份额,这一领域中,高端小众定制品牌、轻奢、新进品牌间的较量愈发激烈。

而消费者,特别是中国消费者的一大变化则是更加看重“品牌的性价比”,不会为了一个大LOGO而一掷万元,更注重品质与自我认同。“以COACH为代表的轻奢正是年轻群体,包括中产阶层这一庞大群体的目标人群。因此进行战略性并购与整合,以支持其向集团化方向发展。”周婷说。

打破“快上快下”魔咒

品牌商们一直在研究“谁在消费轻奢”这个问题。尽管COACH的目标人群是25岁~45岁的年轻人,但卢嘉慧向记者表示,她非常不喜欢通过年龄为品牌画像,“难道24岁的小女孩就不能买COACH了吗?如果某个消费者一直很喜欢我们品牌,过了45岁生日就要放弃这个品牌吗?”

正因为如此,COACH正通过社交媒体、产品创新等方面,不断扩大其品牌影响力与销售额。记者统计了近5年来,COACH和被收购方Kate Spade近5年来的财务报表,作为“轻奢”品牌的代表,两家公司都无法逃脱“轻奢”快上快下的宿命。(详见下表)

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不难看出,两家公司的营收波动都不小,自2012年起,COACH的年复合增长率一直在持续下降,特别是2013和2014两个财年,不增反降。如果对比近10年COACH的财报,则清楚地看到,2005年~2012年,除了金融风暴那年,COACH的年增长率都在2位数左右,最高时曾高达28%。即使2016年COACH的营收与利润都有了相对亮眼的表现,但依然没有回到2013年的峰值状态。

一个月之后,COACH将公布2017财年的财务表现,但透过前三季度的财务数字分析,恐怕营收与增速都不会增长太明显。(详见下表)

COACH 2017年前三季度营收一览


净销售额(亿美元)

同比增长(按财务报告呈报基础计算)

一季度

10.4

1%

二季度

13.2

4%

三季度

9.95

-4%

并购,也许是打破“快上快下”魔咒的一条不错的路径,旗下的品牌多了,品牌间将彼此会互相平衡。

周婷分析认为,COACH就目前的发展状态看,并购的品牌定位都比COACH更往下一个等级,可以以COACH为基准再向下覆盖更广大的消费群体,“从这些品牌原来拥有的消费群体以及广泛的市场渠道和门店覆盖率,可以让COACH形成一定的市场规模效应。”

格局之变

同一集团,如果有两个定位相近的品牌彼此竞争,一直是集团化发展的“大忌”。比如当年阿迪达斯集团收购了锐步品牌之后,很多年都对锐步的品牌投入不大,直接将锐步转变成一个健身领域的代表品牌,才加大投入。但COACH和Kate Spade在定位方面很是相近,成为同一集团下的品牌如何发展,成为投资人关注的重点。

杨葆焱向《商学院》记者透露,COACH集团的战略是成为一家多品牌的时尚公司,旗下三个品牌都将坚持独立运营,保持各自的品牌个性,但无论是眼下的三个品牌还是未来有更多品牌加入,都将共享一个价值理念,即追求自我而非显示身份地位。“运营中集团内部品牌间实现价值理念共享,彼此学习、促进。”杨葆焱如是说。

周婷告诉记者,眼下Kate  Spade 被收购,则可以“背靠大树”,因为现在Kate Spade 独立发展越来越无法超越自己,特别是在产品研发方面“后劲不足”。而COACH这两年恰恰是发力研发,产品设计及创新。对Kate Spade来讲,可以拥有COACH在研发上的支撑;而对COACH而言,则是市场覆盖率,特别是门店数量的提升,以及Kate Spade原来所拥有的广大消费者的融合。

此外,并购完成后,服装皮具与时尚领域,Kate  Spade与COACH彼此也能形成互补。Kate Spade的设计多彩用粉、黄、蓝等明快的“糖果色”,颇有小女生的“公主风”,而COACH在元素运用方面越来越大胆,但总体风格偏中性,两种设计能更广泛地满足当下消费者“多变”的风格。

并购Kate Spade完成之后,“轻奢三大品牌”这一格局将结束,COACH集团的主要竞争对手则为MK。对比COACH与Michael Kors两家公司的营收,二者近三年的营收持平,不过2016财年与2017财年,COACH的营收不及Michael Kors。(详见下表)

近三年COACH与MK营收对比


COACH(亿美元)

MK(亿美元)

2014

48.06

43.72

2015

41.92

47.12

2016

44.92

44.94

COACH与Kate Spade并购完成之后,二者合并财务报表,在营收方面将成为“轻奢”第一大集团,但不止是COACH,周婷判断,这一领域的并购未来还将继续,因为现在恰恰是“买品牌”的最好时机,因为2014年正是卖品牌的高点,如今品牌价值拉低。不久前历峰集团亦宣布,已将全资拥有的中国著名服装品牌上海滩出售给了意大利企业家Alessandro Bastagli。

时尚领域的并购未来将欲加频繁,当前全球奢侈品巨头LVMH集团,自1987年以来,已经进行了62笔收购,还持购了74家公司。今年4月,阿诺特家族以121亿欧元价格接管了迪奥,同时LVMH时装和皮革制品部门以65亿欧元买下了Christian Dior Couture,包含高级时装、皮革、男士和女士成衣以及鞋业业务的所有权。此前,LVMH已经拥有Dior化妆品及香水部门。此次并购完成后,LVMH集团将拥有Dior完整品牌系列:包括手袋、高级定制、男女成衣、皮具等品类在内的Christian Dior Couture部门,以及负责生产香水与美妆产品的Christian Dior Parfums部门。

COACH想打造一个轻奢领域的LVMH,既需要巨额的资本,也需要敏锐的眼光,恐怕并不那么容易 。

到此,小编要和广大的投资者朋友们说再见啦,大家是不是很舍不得小编呢?不用伤心,不用难过,大家可以阅读下面的几篇文章,财经365的小编永远伴随着您!!更多的资讯请关注财经365战略频道!!!

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