高增长“神话”能持续多久？

旗下没有一家工厂，仅靠“卖吊牌”，就撑起逾500亿市值的南极人，很难不让人产生怀疑。南极电商借壳上市后股价一路上行，图片来自雪球。

“当别人在卖产品的时候，我们卖品牌，当别人卖品牌的时候，我们卖服务。”张玉祥把南极人的高速增长归因于适时转型。

创立于1998年的南极人，最初只是一个保暖内衣品牌，自2008年砍掉自营环节做起品牌授权之后，张玉祥就逐步把“南极人”打造成全品类品牌，从内衣延伸到童装、男装、女装、家纺等领域。2015年，南极人更名为南极电商，凭借自创的“电商生态综合服务”概念，借壳新民股份上市。

之后，南极电商先后收购卡帝乐鳄鱼、帕兰朵等品牌。这些品牌跟南极人十分类似，都是有一定知名度的老牌子。凭借这个仿“南极人”的品牌矩阵，南极电商一路在线上市场攻城略地，挤占着白牌产品的市场。

早期，“低价+知名品牌”的策略在抢占市场上确实很奏效。但回过头看，“低价”打法带来的效果并不长久，反而让这些原本知名的品牌渐渐沦为了低端品牌。

南极电商喊出的另一个口号是要做供应链平台。张玉祥曾这样形容，阿里做电商的基础设施，南极电商就做配套设施；阿里造血管，他们就造毛细血管。南极电商声称，要把供应链、经销商、服务商和品牌商集中到一个体系，帮助品牌商和供应商对接。可是从经销商参差不齐、产品频频出问题的情况来看，南极电商这张牌打得并不好。

但即便如此，南极电商的业绩照样能高歌猛进。

2015年，更名为“南极电商”的南极人借壳新民科技登陆中小板。根据借壳前后的公开数据，从1998年至2015年，品牌综合服务费的收入和毛利额分别增加了6.51倍和8.08倍，创造了A股市场的高增长神话。到了2017年，南极人以96.46%的毛利率成为A股电商的毛利之王。接下来的两年，南极电商继续高速增长，截至2019年，南极电商净利润高达12.06亿元，同比增长36.06%。

▲南极电商业绩及授权业务占比情况。

然而，过于亮眼的业绩，也给南极电商惹来了质疑。

据第一财经报道，南极电商三家核心床上用品大店——南极人悠选、南极人杜尚、南极人微昊专卖店，2019年GMV的增幅分别为107%、470%、863%，而同期主打床上用品的罗莱家纺/LUOLAI品牌线上GMV增长率只有3.87%。另外，南极电商两大核心男装店——南极人恩盛和南极人欧驰专卖店，2019年GMV增幅分别为170%、656%，而同期主打男装的海澜之家/HLA线上GMV的增长率只有5.89%。

远超业界的业绩背后，授权品牌店莫名被注销，或是背后经营者突然改名，也成了南极电商的一大“怪象”。

在第一财经的报道里，曾提及南极电商的三个重要客户，如作为阿里平台“南极人官方旗舰店”经营者的上海伟宸在2019年1月突然注销；2017年品牌综合授权业务第二大客户——浙江晚秋服饰有限公司，在2018年9月注销；还有2016年品牌综合授权业务第一大客户——浙江吉象纺织有限公司，在2018年12月注销。有审计人士认为，南极人店铺频繁变更经营者、经营者频繁更名，客户、子公司频繁注销，资金通过个人账户走账，南极电商恐有财务舞弊的嫌疑。

对此，张健向研究员分析称，“目前还很难判断南极电商是否有财务造假。但它不断的更名与注销的不规范行为，已经导致南极电商的品牌受到严重损害。”他表示，由于南极电商的入门门槛很低，一旦有比较严重侵害消费者行为，很可能会成为被推倒的第一块多米诺骨牌。

“只要商家肯付授权费，万物皆可‘南极人’。”多年无节制的授权生意后，南极人已经透支了自身的品牌影响力，临了只给人留下了这么个印象。面对质疑，南极人一边收紧品牌授权，一边讲起了“中国版Costco”的故事。

今年1月2日，南极电商在回复深交所的公告中称，南极电商计划打造的零售店参考了Costco等零售商的经验，计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。很显然，南极电商是希望在线下重造一个“南极人”。

对此，纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货，使得其主要品牌“南极人”成了低价、低品质的代名词，所以需高质量的线下零售店来提高档次。

但对于本身没有零售基因的南极电商而言，进军线下的算盘能打得响吗？

在张健看来，南极电商想借线下翻身的可能性很低。“无论传统零售门店运营，还是电商店铺运营，南极电商都没有经验。而打造新零售更是一个复杂的过程，因此，如果只学到Costco的表面依旧很难挽救它逐渐衰败的口碑。”

吹起的泡沫，终究逃不过被挤掉的命运。在电商平台业绩普遍上涨的一季度，南极电商的营收意外下滑18.51%。值得注意的是，一季度数据发布之后，南极电商审计部负责人邬嘉峰便请辞。

这会是风雨将至的前兆吗？ （因受访者要求，朱玉、方健为化名。）

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