财经365视界-年挣13亿南极人“神话”危险?(2)
2020-07-21 16:49 作者:刘兴
来源:财经365
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高增长“神话”能持续多久? 旗下没有一家工厂,仅靠“卖吊牌”,就撑起逾500亿市值的南极人,很难不让人产生怀疑。 南极电商借壳上市后股价一路上
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财经365(www.caijing365.com)7月21日讯:“万物皆可‘南极人’,可能只有吊牌是真的。”屡遭网友调侃,但南极人创出了一门一本万利的生意。

财经365视界-年挣13亿的南极人“神话”危险?

财经365视界-年挣13亿的南极人“神话”危险?

南极电商(002127.SZ,前身为南极人)此前发布的2019年年报显示,公司营收为39.07亿元,净利润12.06亿元,其中,与品牌授权相关的营收为13.05亿。引人注意的是,其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,这意味着南极人的利润几乎都来自“贴牌”。

持续增长的业绩,也带动股价飘红。据Wind数据显示,自4月1日至7月10日的67日内,南极电商股价涨幅达106.59%。目前南极电商股价所有回落,但依旧处于20元/股的高位,远高于2月的9.8元/股。

但卖吊牌也给南极人带来“后遗症”,不仅多次被质监部门点名、登上产品不合格黑名单,还屡遭消费者投诉。南极人的业绩繁荣,还能持续多久?

“南极人”品牌价值下滑?

说起“南极人”,很多人脑海里会不自觉地浮现出刘德华说的那句“我穿内衣是很挑剔的……”靠着签下大牌明星,疯狂打广告,南极人创始人张玉祥不仅抓住了“保暖内衣”这个新鲜的概念,还将“南极人”真正打进了消费者的心里。

2000年,刚满两岁的南极人,成功跻身四大保暖内衣品牌前列,成了家喻户晓的大牌。之后的几年,得益于纺织品出口在国际市场的份额稳步提升,南极人度过了“黄金十年”。

但红利期到2008年戛然而止。

那时,保暖内衣竞争品牌同质化越发严重,整个纺织行业都面临着诸如产品单一、款式老化、供应链过剩等问题。身处其中的南极人,产品价格不断被压低。此时,张玉祥在看到同行恒源祥开始转型做“品牌授权”之后,也果断关闭线下自营工厂生产线,照葫芦画瓢地做起了品牌授权,带领南极人走上一条与以往截然不同的道路。

2013年之后,由于天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄,没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。也因为如此,南极人迎来蓬勃发展期。相比起还保留了大量线下经销商的“前辈”恒源祥,南极人的做法更加激进。它一口气卖掉了所有工厂,放弃了实体零售渠道,将全副精力投入到品牌授权上。

“南极人在品类拓展与延伸上比恒源祥更加开放,导致了南极人不仅有家纺类目的授权,在诸如家电等其他品类上也有授权。”新零售专家张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,南极人还迫切地降低授权门槛,“基本上是价格合适就可以。”

事实上,南极人吸引授权商家的地方不仅在于价格,还在于它所掌控的流量入口。

就拿“保暖内衣”这个品类来说,如今南极人店面在淘宝上的搜索量仍占据前列,这跟南极人前期占领市场的策略有很大关系。

《南方周末》曾报道,2013年,正当保暖内衣掀起线上价格战,正常情况下出厂价为50元的保暖内衣,南极人经销商以19.9元包邮的价格出售,迅速抢占市场。同样的路数,也用了家纺市场。南极人在把守了流量入口之后,再逐步升价,借此得以迅速扩张,确立了自己全品类之王的地位。

“登高易跌重”,狂奔的南极人最终还是招致了后患。

7月6日,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。这已不是南极人第一次登上质检黑榜。据《南方周末》统计,2018年,南极人就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

频繁登上“黑榜”,源于品控环节的缺位。南极人用的是自己组货的模式,并不负责品质监控。“南极人对产品要求不严格。自家生产的产品,再贴个南极人的吊牌,就是品牌货了。”负责给南极人品牌授权牵线搭桥的方健(化名)这样告诉无冕财经研究员。

粗放的管理背后,危机正步步逼近南极人。

无冕财经研究员在“黑猫投诉”平台搜索发现,在对南极人的逾200件投诉中,大部分跟产品质量有关。自从开放品牌授权后,南极人口碑急剧下滑。

即便天猫对南极人有“一店换一店”的置换政策,但按照负责给南极人品牌授权的朱玉(化名)的说法,南极人已经无法再提供京东和淘宝的品牌授权。他告诉研究员,这是因为平台方对商家的进驻要求越来越高,“就算是南极人官方给了授权也做不了”。

或许是意识到疯狂“卖品牌”带来的的风险,南极人内部开始做出调整。“目前还是可以在拼多多上做授权。”在南极人品牌方的授意下,方健向潜在客户给出了建议。

除了转战平台,南极人还逐步收紧了自身的授权品类。据无冕财经研究员了解,南极人已经取消了不少之前可以拿品牌授权的品类,例如家纺、童装、内衣等,目前能开放授权的品类只剩下成人服装。

而在授权费用上,也出现了变化。

此前,《南方周末》曾报道南极人的“包销”制度,即一旦获得授权就要完成销量。例如2018年一家南极人男装专卖店销售目标达600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。而且在2018年前后,想要拿到南极人授权的经销商,在正式签合同前,想要进驻天猫店的商家还得先缴纳一笔10万元的保证金。

但现在,标准已经不同。方健告诉无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员,“包销”制度早已取消了,“对于女装品类,只需要每年支付1.2万的授权费,5000元的保证金以及一次性购买2000套标就可以了。”

至于南极人的标费,更是下降了不少。据“评论悦读会”2018年2月的报道,南极人一套商标的标费为5元,授权经销商一次性拿满100万的商标能打8.5折。但现在,据无冕财经了解,南极人夏装标牌的价格为1.5元/套,冬装的价格为2元/套。若按2000套标来算,品牌授权方最多只需要支付4000元,此外也没有保底销售目标。

不断调低销售标准,南极人的焦虑肉眼可见。“虽然近几年南极人的声势不比往日,但它的品牌还是有价值的。”方健这样劝说潜在商家。

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